摘要：全媒体时代，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生了深刻变化。 多年来沿袭的重大主题报道思路和方法也需要创新。 本文结合《人民日报》庆祝中国共产党成立100周年系列报道宣传实践，探讨主流媒体如何以理念创新带动生产、表达、服务创新，实现传播效果最大化以期为主流媒体提高重大主题报道和传播的质量和效率提供参考。 参考。
关键词：人民日报； 重大主题报告； 创新
重大主题报道是指围绕党和国家工作全局，对一些重大活动、重大事件、重大主题和重要理论问题的新闻报道。 全媒体时代，舆论生态、媒体版图、传播方式都发生了深刻变化，沿袭多年的重大主题报道思路和方式也需要创新。 对于主流媒体来说，如何让重大主题报道更好地适应时代发展需要，更好地发挥主力军、主阵地、主战场作用，无疑是一个需要认真思考的问题。 本文结合《人民日报》庆祝中国共产党成立100周年系列报道宣传实践，探讨主流媒体如何以理念创新带动生产、表达、服务创新，实现传播效果最大化以期为主流媒体提高重大主题报道和传播的质量和效率提供参考。 参考。
1、创新制作流程，通过整合媒体矩阵扩大用户覆盖范围
全媒体时代，“人人都有麦克风”冲击着主流媒体的话语权。 无所不在的媒体在某种程度上已经成为传播主体性消亡和新闻专业主义消解的宣言。 这意味着，一个具有传播价值的信息产品不仅需要具备传统观念下的所有传播要素，还需要在新闻生产之初就进行延伸长度和广度的“供给侧”改革。
人民日报在聚焦庆祝大会这一核心事件时对此进行了有益的探索。 该报同时利用报纸、杂志、网站、终端、微博、屏幕等10余个媒体平台，增加用户接触点，扩大用户覆盖面。 在时间扩展上，在大流量开放平台上创新性地运用了传统的直播方式。 庆典大会结束后5小时内，推送了12个微信公众号、分享了23条微博、8条客户端直播微博直播等高频内容呈现，打破了传统媒体内慢配置、高能耗的制作方式。 在空间拓展上，以不同视角围绕同一主题，实现媒体矩阵关系的相互强化。 以青春报道为例，人民日报打造了多语种的关于青春、为青春的报道，如沉浸式互动视频《百年后依然少年》、《大学生志愿者》图片故事集、《青年报》等。青少年VR虚拟留言墙，引发多方广泛关注。 上述创新将集中主题延伸至多元化产品，进而回归实现传播主体的重新集中，成功“抱团出圈”。
不仅如此，人民日报还利用网络爬虫和用户行为分析，推出吸引受众关注的产品，扩大用户接触点。 比如《领舞秦朗》、《张桂梅靠演员江姐》等图画作品，都是根据全网抓取的热门用户搜索来实施话题策划，然后在媒体上选择合适的平台。用于编辑和发布的矩阵。 。 这样的矩阵制作方式，激活了以“个人”为基本单位的传播力量，实现了质量与流量的统一。 这也说明了个性表达的高人气，不会削弱用户对内容的渴望，反而会让原创、具有正能量的权威内容更容易实现传播空间的覆盖。
麦克卢汉将现代社会中人与媒介的关系表述为“人是媒介的延伸，社会是媒介的延伸，媒介、人与社会融为一体”。 [1] 区别于短期的“一次制作、多次传播”，人民日报以重大事件为突破口，创新制作流程，延伸新闻内容制作的长度和广度，利用融合媒体矩阵强化主流媒体的特殊地位扩大了用户覆盖范围。
2、创新表达方式，通过“仪式化”呈现强化受众认同
全媒体时代，传统新闻话语体系不断被解构。 “看到先于识别”的传统规则，揭示了“识别可见”的新媒体生态。 这正如詹姆斯·W·凯里所说：“仪式是沟通的隐喻，只有通过信息共享的仪式观，才能维持群体之间的关系。”[2]
鉴于此，人民日报对庆祝中国共产党成立100周年大会的宣传报道，采用“仪式化”呈现，强化受众的认同感。 例如，“燃烧吧！” 如今，这七首歌曲响彻天安门广场，《百年图画书》等庆典仪式片段从不同观众的角度推送，注重画面表现力，凸显“巨型金色党徽”和“戴口罩的医疗工作”的象征意义“浙江”、“国产战斗机”等形象，将以往直白的价值输出变成了视觉与视觉的联想。 正是这些符号让观众感受到集体归属感和时代共鸣。 人民日报“两微一端”以仪仗队、朗诵者、带标签的边防卫士为话题进行报道。 一方面，它通过媒介强化循环记忆，增强个人与社会的联系，使主流价值观更加具体的物质载体。 另一方面，它延伸了情感共鸣点，让主流叙事在海量信息中实现了指向、立场和效果的统一。
不仅如此，人民日报还围绕盛典的认同感搭建了一个非常鼓舞人心的新闻框架。 从高层结构来看，与过去冗长的自言自语不同，简洁、集中的非文本信息在数量上占有绝对优势。 从标题环节来看，“不负时代”、“征途”等充满革命英雄主义隐喻的关键词，成为中层结构中集体认同的书写方式。 在语言符号构建的底层框架中，前面的集体认同特征也十分鲜明。 人民日报微博上发布的14条具有宣传性质的图文信息，转发量远超平时，平均转发量超过5万次。 这种转发的意义和点赞、收藏是不同的。 不仅延伸了用户参与的渠道，也从内容生产的角度提升了人们的自我价值。 它可以帮助人们坚定自己固有的信念，并被人们所认可和接受。 。
值得注意的是，盛典的核心价值“国强有我”，成为人民日报系列报道中“被看到”的重要元素。 基于这一主题的短视频、图片和故事频频出现在荧幕上。 这与麦克卢汉的解释是一致的：“媒体是人类的延伸，每种媒体都创造了自己的环境”。 “仪式化”的呈现使重大主题报道的目的无形化，成为意义生产之路上的驱动力——传播内容成为产品形态。 正是在这样的逻辑下，观众才有感性接受和理性认同的可能性。
3、强化服务意识，通过“场景化”传播满足受众多样化需求
20世纪80年代，梅洛维茨提出了“场景”的概念，即媒体创造的信息环境与人们表达行为的自然环境一样重要。 “移动通信的本质是基于场景的服务，即场景（情境）的感知和信息（服务）的适配”。 [3]毫无疑问，场景对通信效果的影响越来越大，这也是媒体强化服务意识、满足受众多样化需求的有效途径。
《人民日报》在庆祝中国共产党成立100周年大会宣传报道中做出了大胆尝试。 例如，针对微博领域传播话题多元化、传播信息爆发式增长，甚至容易出现虚假信息、谣言等问题，应充分发挥微博特殊的舆论引导功能，利用“新闻快讯” ”、“揭秘”、“情怀采集”等，通过这种方式，降低自己的姿态，连接官方舆论场和民间舆论场，让观众第一时间了解关键信息。 又比如，针对信息承载力高、用户自我创造自我呈现能力强的短视频媒体，人民日报选择了基于文字的内容呈现方式。 “中国崛起”和“微笑”等移动情景体验超越了在线内容。 互联网下的“共存”，使得数字场景的虚拟形态成为价值传输的真实内容。
与此同时，人民日报以服务受众为目标，打造传统媒体融合转型的“第二战场”。 它利用“中央厨房”的大数据处理能力，聚合元素，制作了一条以庆祝中国共产党成立100周年为主题的互动微博。 电影《选择》、新媒体游戏《团队在成长》等优质产品。 这些产品通过AI、AR等前沿技术全息呈现，满足了观众的多样化需求。
笔记：
[1][添加]马歇尔·麦克卢汉。 《理解媒介——论人的延伸》，[M]． 何道宽译，2000：20。
[2] 詹姆斯·W·凯里。 《作为文化的传播：“媒体与社会”论文集》，[M]。 丁伟译. 北京：华夏出版社，2005。
[3] 彭兰. 《场景：移动时代媒体新元素》，[J]. 记者，2015（03）：20-27。
（作者单位：中国航空涡轮研究院）
